Turismo de bienestar, mucho más que experiencias reparadoras

El aumento de la conciencia sobre la importancia de la salud, el envejecimiento de la población mundial, la creciente demanda de experiencias auténticas y personalizadas, y el auge de las redes sociales -donde los usuarios comparten sus prácticas de bienestar con otros-, son el trampolín de una actividad que todavía tiene un largo recorrido hasta la cima.

Pero, antes de entrar a analizar los datos que sustentan lo dicho, veamos ¿Qué es concretamente el turismo de bienestar?

¿Qué es la economía del bienestar?

La definición de la ONG Global Wellness Institute indica que la economía del bienestar engloba a las industrias que permiten a los consumidores incorporar actividades y estilos saludables a su vida cotidiana. Bajo esa mirada, el gasto en turismo de bienestar es solo uno de los 11 sectores comprendidos bajo ese paraguas.

La búsqueda de un estado de salud integral no solo se mide en viajes, ni en los más obvios gastos en instalaciones de spa y experiencias en centros termales. También incluye la inversión en actividades, productos y servicios para avanzar hacia la dicha mental; todo aquello asociado a la actividad física durante el tiempo de ocio; la enorme industria de bienestar inmobiliario (construcción, diseño y materiales); todo lo que las empresas destinan a programas, servicios, equipamiento y actividades para mejorar el estado anímico de sus empleados; el boom de la alimentación sana y la nutrición; la medicina preventiva, así como la complementaria o alternativa; y el segmento de cuidado personal y belleza.

Una industria multimillonaria

La agregación de todos los gastos en los sectores mencionados alcanzó un récord global de US$ 4,9 billones en 2019. Luego vino la pandemia y la industria del bienestar se redujo un 11% a US$ 4,4 billones en 2020.

Desde entonces la investigación del Global Wellness Institute (GWI) demuestra que se experimentó un crecimiento del 27% hasta alcanzar los US$ 5,6 billones, con 7 de los 11 sectores del bienestar superando en 2022 sus valores de 2019.

Pero lo más revelador del valor que tienen para los consumidores la prevención y el bienestar, es que la ONG prevé que ese sector de la economía crecerá a un impresionante ritmo anual del 8,6% hasta 2027, cuando el mercado alcanzará los US$ 8,5 billones, casi el doble que en 2020.

Al respecto, Katherine Johnston, investigadora principal de GWI, señaló: “Si la pandemia interrumpió el impulso de la industria a corto plazo, ha creado simultáneamente un cambio dramático en las oportunidades y la trayectoria a largo plazo para el bienestar”.

Turismo y bienestar, el maridaje perfecto

¿Por qué debería importarle al turismo lo que suceda con ese amplio abanico de industrias que -a priori- nada tienen que ver con viajes? Básicamente porque el turismo de bienestar es justamente la intersección de dos industrias multimillonarias: el turismo y el bienestar. Dicho de otro modo, GWI sentencia: “La salud integral y la prevención están cada vez más en el centro de la toma de decisiones de los consumidores y la gente ahora espera continuar con sus estilos de vida saludables y rutinas de bienestar cuando están lejos de casa”.

El poder de ambos sectores mancomunados es impresionante. Luego del durísimo golpe de 2020, cuando retrocedió más de un 50% (cayendo en picada de US$ 720.000 millones a US$ 351.000 millones), el turismo ha sido el líder del crecimiento entre los 11 mercados de bienestar.

Entre 2020 y 2022, el turismo de bienestar ha registrado un crecimiento anual del 36%, hasta alcanzar los US$ 651.000 millones (el 90% de su nivel de 2019). Y se calcula que el año pasado ya superó el récord prepandémico con creces, llegando a los US$ 868.000 millones en gastos de viajeros de bienestar primarios (cuya elección del destino está motivada por la industria) y secundarios (cualquier visitante de ocio o negocios que participa en experiencias afines durante su estadía).

Para este año GWI calcula que por primera vez se cruzará la barrera del billón de dólares y afirma que el mercado del turismo de bienestar se duplicará en 2027 (US$ 1,4 billones).

Perspectiva del turismo de bienestar para 2024 (informe en inglés)

La evolución del turismo de bienestar

De hecho, el turismo de bienestar está creciendo mucho más rápido que el turismo en general. El extraordinario aumento anual del gasto del 36% y de los viajes de bienestar del 30% (de 2020 a 2022) es notablemente superior a las tasas de incremento del consumo turístico global (28,4%) y de los desplazamientos en general (23,8%).

Los viajes de bienestar representan actualmente el 7,8% del total, pero suponen un 18,7% de todos los gastos turísticos. O sea, el turismo de bienestar representa casi 1 de cada 5 dólares gastados en viajes.

Sucede que los turistas de bienestar gastan mucho más que los de ocio. Con una media de US$ 1.764 por salida, consumieron en 2022 un 41% más que el promedio. Y si comparamos las erogaciones a nivel doméstico, la diferencia es aún mayor: un 175% más que el turista nacional promedio.

“Está en auge y se espera que sea uno de los sectores de más rápido crecimiento en la industria de viajes en los próximos años. Los viajeros buscan cada vez más experiencias que les ayuden a mejorar su salud y bienestar, y los destinos que puedan ofrecer esto estarán bien posicionados para capitalizar esta tendencia”, señaló Gloria Guevara, ex CEO del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC).

Radiografía global del segmento

Un dato no menor a la hora de mensurar el peso del sector es que de los 819 millones de viajes de bienestar anuales, los internacionales representan solo el 12%. El 88% restante son pernoctes nacionales, aunque representan solo el 65% del gasto total. Pero las diferencias globales pueden ser enormes: en Norteamérica, solo el 4% implica cruce de fronteras, mientras que en Oriente Medio y Norte de África esa cifra es del 50%.

El mayor mercado de turismo de bienestar es, por lejos, Estados Unidos, que representa actualmente el 24% de todos los viajes y el 39% de todos los gastos. Le sigue Alemania, que es el que más ha crecido en la pospandemia; y luego Francia, Austria y Suiza.

La economía del bienestar en Latinoamérica

La economía del bienestar, no solo el turismo, está muy concentrada. América del Norte, Asia-Pacífico y Europa generan el 90% del gasto en servicios y actividades, y solo los 10 mercados más grandes representan el 70% de dicha industria.

Toda Latinoamérica y el Caribe significan apenas el 5,6% del consumo total en los 11 segmentos de la economía del bienestar, con un gasto per cápita (US$ 476) que es una tercera parte del de los europeos (US$ 1.596) y 10 veces inferior al de los estadunidenses (US$ 5.108).

Además, fue la región que más sufrió los efectos de la pandemia, con una retracción del gasto del 26,3%. Aunque, también ha sido la que más creció en el último bienio.

Solo Brasil (12º) y México (15º) aparecen en el top 25 de las principales economías del bienestar.

Un reto y una oportunidad para la región

Específicamente en cuanto a turismo de bienestar, los países de Latinoamérica y el Caribe que más gasto generan son México, Brasil, Chile, Argentina, Perú, Colombia, República Dominicana, Ecuador y Costa Rica. El país azteca es, por mucha diferencia, el que más ingresos por este tipo de viajes obtiene, con la ventaja además de que lo tiene repartido en mitades entre internacionales y domésticos. En el resto (excepto República Dominicana y Ecuador) es mucho mayor el peso de los locales.

Estos datos, más el hecho de que el grueso del turismo de bienestar es doméstico, representa un gran reto para regiones como Latinoamérica, al mismo tiempo que una oportunidad enorme para abrir ese mercado.

A priori, el atractivo turístico en América Latina y el Caribe converge fuertemente con las motivaciones de los principales segmentos de visitantes de bienestar: descanso y relajación, naturaleza, biodiversidad, aventura, vacaciones activas y ecoturismo; y turismo médico y de belleza. Muchos países, a su vez, están descubriendo el potencial de promover las fuentes termales junto con el turismo de bienestar.

“En general, observamos que los destinos adoptan diferentes estrategias y posicionamientos en función de sus activos y ventajas únicos. Las organizaciones de turismo y marketing de destinos del Caribe están trabajando para promover la región como destino mediante la adopción de normas para las instalaciones de spa, la formación del personal y la creación de una identidad de turismo de bienestar”, reconoció GWI, que añadió que más de la mitad de los gobiernos de la región promocionan activamente su oferta de turismo de bienestar en sus respectivos países y, en algunos casos -como México y el Caribe- están modernizando sus balnearios y reorientando su programación y posicionamiento desde el lujo hacia el bienestar holístico.

La asociatividad empresarial es clave

La propia definición de este tipo de turismo plantea la necesaria intersección entre los negocios del bienestar, la hotelería y los proveedores de viajes. Según GWI, la búsqueda de los consumidores por prologar el estilo de vida en sus salidas al exterior está impulsando esa convergencia, lo cual queda evidenciado en la aceleración de la inversión de empresas y gobiernos en el desarrollo de nuevas estrategias, productos, experiencias y destinos.

Algunos modelos de negocios que reflejan esas asociaciones son los siguientes:

  • Volar sano y volar bien: reconociendo que los vuelos pueden ser poco saludables y estresantes, los aeropuertos y las aerolíneas están promoviendo el bienestar de los pasajeros con programas específicos para sus clientes. La colaboración entre aeropuertos, compañías aéreas y empresas de bienestar están adoptando muchas formas: desde spas de alta gama, gimnasios y clases de bienestar en terminales y salas de las aerolíneas; meditación a bordo y programas para ayudar a dormir; opciones alimentarias más sanas; e incluso un diseño aeroportuario más sano y biófilo.

Un caso de éxito es el de Singapur, que ya en 2021 anunció que el bienestar se convertiría en un elemento clave de la oferta turística de la ciudad. Uno de sus logros es su innovadora integración biofílica con su paisaje urbano. Esto empieza en el momento de arribar al Aeropuerto Jewel Changi, que cuenta con la cascada cubierta más alta del mundo rodeada de más de 900 árboles y palmeras y 60.000 arbustos. Los visitantes también pueden tomar desde clases de ciclismo hasta baños de sonido.

Vea cómo es el Aeropuerto de Jewel Changi en Singapur (30”)

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  • Los hoteles saludables se generalizan: muchos establecimientos están incorporando el bienestar a su diseño, instalaciones, servicios y programación. Esto puede incluir desde ropa de cama e iluminación que mejoren el sueño, ventanas y persianas que bloqueen la luz y el ruido, hasta gimnasios en las habitaciones, aperitivos y menús saludables en los restaurantes, o spas y gimnasios en los propios hoteles. Para ello es clave las asociaciones y colaboraciones entre empresas hosteleras y marcas de fitness, spa y otros productos de bienestar. Un ejemplo es lo que hizo durante la pandemia Hyatt al asociarse con Headspace, una plataforma de mindfulness que se incorporó a la aplicación de World of Hyatt para que los miembros de su programa de fidelidad puedan disfrutar de ejercicios para relajarse, meditar y conciliar el sueño. Una manera de demostrar el compromiso de la marca con el bienestar de los clientes. Otro caso es la asociación de Westin con la marca de bicicletas de última generación Peloton. Los huéspedes de la cadena en más de 50 establecimientos de Estados Unidos -ya sea en sus habitaciones o gimnasios- pueden unirse a clases de ciclismo en directo o más de 4.000 clases a la carta.
  • Diseñar nuevas experiencias de viaje: desde líneas de cruceros hasta operadores turísticos y organizadores de eventos están lanzando productos y servicios de bienestar. Por ejemplo, varias navieras se están asociando con expertos del sector y proveedores de servicios para aumentar la calidad y la sofisticación de sus ofertas o para crear viajes temáticos de bienestar. Asimismo, algunas empresas de venta al por menor de productos fitness, como Lululemon y Free People, están ofreciendo retiros de bienestar a sus clientes.

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Tres mitos del turismo de bienestar

  • Es un segmento elitista: existe una idea errónea de que los viajeros de bienestar son un grupo reducido, elitista y adinerado, que visita balnearios termales, centros de salud o retiros de yoga y meditación. En realidad, como identificó GWI, es un mercado mucho más amplio y diverso de consumidores, con diversas motivaciones, intereses y valores. Si bien aquellos que eligen su destino motivado principalmente por el bienestar son solo el 12% del total (el resto realizan esas experiencias como parte de sus viajes de ocio o negocios), hay un refuerzo mutuo y permanente entre los viajeros primarios y secundarios. Por ejemplo, es muy probable que una persona que visita un centro termal durante un día como parte de sus vacaciones familiares (secundario) pueda verse motivado más adelante a planificar una escapada alojándose en un complejo de este tipo.
  • El turismo de bienestar es turismo médico: esta confusión no solo suele darse a menudo entre los consumidores, sino también en el propio marketing de los destinos. “A veces el término ‘turismo de salud’ se utiliza como cajón de sastre para describir servicios y actividades que van desde la cirugía a corazón abierto y los cuidados dentales hasta un retiro de yoga, lo que aumenta la confusión”, advierte GWI. En realidad, son dos sectores que operan en ámbitos muy distintos y satisfacen necesidades diferentes. Lo que motiva el turismo de bienestar no es el tratamiento de afecciones, sino lo que hacemos para mantener un estilo de vida saludable, reducir el estrés y prevenir enfermedades.
  • Es una experiencia estereotipada: para nada. Al igual que otras formas de viajes especializados, cada destino tiene sus propios sabores distintivos en relación con el bienestar, vinculados a su cultura local, activos naturales, alimentos, etc. Lo mismo ocurre con los viajeros; algunos pueden conformarse con un masaje genérico, una clase de ejercicio o un batido, mientras que los más exigentes y sofisticados -especialmente los millennials- demandan experiencias únicas y auténticas. Estas últimas pueden ir desde prácticas curativas autóctonas; tradiciones ancestrales y espirituales; plantas y bosques autóctonos; lodos, minerales y aguas especiales; arquitectura vernácula; ambiente callejero; ingredientes locales y tradiciones culinarias; historia y cultura.

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